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Googleホテル予約リンクの掲載無料化が、宿泊予約の勢力図を書き換える

Posted on 2021-04-29

グーグルがそれまで有料広告扱いだったホテル予約リンクの掲載を無料化したことが話題となっています。

Googleホテル検索
https://www.google.co.jp/travel/hotels

このサイトから宿のページを開くと、
【広告・注目のオプション】と【すべてのオプション】という欄が設けられ、この【すべてのオプション】という箇所が無料で開放されたということです。

【広告・注目のオプション】の箇所は、入札価格が高い順に表示されるリスティング広告方式ですが、【すべてのオプション】ではオーガニックリスティング方式で、閲覧数や価格の安さが上位に掲載される仕組みだそうです。

無料枠【すべてのオプション】に掲載される予約エンジンを全て表示させるにはワンクリック(ひと手間)加えなければならないのが難点ですが、少しでも安い価格で泊まりたいというユーザーにとっては容易い手間でしょう。

この【すべてのオプション】に掲載される為には、グーグルにフィードを提供しているサプライヤー(Googleホテルの掲載パートナー)になる必要があります。

国内外のOTAの多くは既にGoogleホテル検索に掲載されているため、これまでもGoogleホテル検索を経由して予約が入っていたでしょう。
どこのOTAの手数料も似たり寄ったりの為、宿泊施設側はGoogleホテル検索を経由してどこのOTAから予約が入ったかなんてさほど気にしていなかったと思います。

ところが、この掲載無料化によって、Googleホテル検索をした際に、OTAと並ぶ格好で自社サイト(直販)で販売している料金を提示し、自社サイトに導線を設けることができるようになりました。
(※自社サイト(公式サイト)の予約エンジンが当該サプライヤーになっていることが条件です。)

従って、自社サイトの予約エンジンで販売するプラン料金に価格優位性を持たせて販売すれば、特に少しでも安い価格で泊まりたいと考えるユーザーを誘導することができ、余計な手数料を取られずに直販を推進することができるようになります。

更に言うと、Googleのプラットフォームで予約・決済までが完結する【Book on Google】も日本国内で導入が始まりました。宿泊施設側にとっては、手数料10%、CRMの機能も無さそうなので、現時点ではさほどの旨味はないかも知れません。
特に料理内容や食事スタイル、特典を内包した“宿泊プラン売り”が主流となっている旅館との相性はまだまだ悪そうです。

一方で、“部屋売り”が主流のホテルのユーザーにとっては抜群に相性が良いと思っています。OTAのサイトに遷移せずに、Google上での数クリックで予約・決済が完結するのは、ユーザーにとって魅力に感じるでしょう。

いまや日本の検索エンジンシェアでGoogle検索が占める割合は、PCでは80%、スマホでは75%と言われています。
このようなGoogleが主動するホテル検索および予約・決済のプラットフォームの改良は、宿泊施設を取り巻く環境を劇的に変化させています。

それだけでなく、ユーザー(宿泊客)の宿探しや予約スタイルの潮流が変わってきているのも注目すべき動向です。
これまで通り宿の公式サイト(=宿側が“厳選して、選別して”掲載する写真や情報)を見はするものの、SNSが普及したいま、実際に宿泊したユーザーのSNS投稿を必ずチェックします。

それもそのはず、宿側が自社サイトに掲載しているリニューアル直後の客室やお風呂の写真、季節外れの料理のイメージ写真よりも、自分が宿泊する1週間前にSNSにアップロードされた写真を見る方がより鮮度の高いリアルで信頼できる情報を得ることができるのです。

いま現在はSNSを使い倒している世代に限られるとは思いますが、上記の理にかなった考え方は今後益々普及し、例えば「Instagramから宿を知り予約」という予約スタイルが確実に増えてくるでしょう。
宿選びにOTAを使わないという消費行動が主流になる日もそう遠くないかもしれません。

翻っていまの宿泊予約の主流であるOTAに言及したいと思います。

国内OTAの動向はいうと、タイムセールのオンパレード・・・。
SALEの乱発を繰り返すしか策が無いのか?というのが私の印象です。具体的には、〇〇SALEの終了日の翌日から別の●●SALEが始まるといった具合で、常に何かしらのSALE企画が走っているという状況で、まるでSALEの希少性が無くなっていて、宿側はもちろんのこと、ユーザー側も飽き飽きしているのではないかと思います。

目新しい動きとすれば、近々楽天トラベルがユーザー画面をリニューアルして、写真や動画を中心とした見せ方を変えるというぐらいでしょうか。
その点、SNSに注力しているReluxは他のOTAと比べて特長が出せていて差別化できているというのが私の個人的な意見です。

海外OTAに関しては全世界が対象となるので、集客母数が国内OTAとは比にならないくらいのユーザーを有している上、各サイトごとに得意とする国やエリアが異なる為参画する価値はありますが、SALEやポイント付与でしか顧客を引っ張ってこられない国内OTAは特に、今後益々厳しくなっていくものと予想されます。

Googleが宿泊予約の勢力図を書き換えようとしているこの時流に乗って、予約エンジンだけでなく、利益率を意識した直販強化の策を取っていくことが求められます。
今後のOTAとの付き合い方の見直しや、自社サイトからの予約増のためにどのような改善点があるか、どのような施策が取れるかをしっかり検討する必要があります。

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株式会社観光文化研究所 井川今日子

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